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数据&股票·第2期 | 图书行业·18年数据深度点评·杨仁文团队
发布时间:2019-07-08
 

文章来源本报告是2019年1月9日已发布的《图书行业18年数据点评:码洋规模近900亿,线上渠道、价格、畅销老书、少儿仍为主要推动力》   杨仁文 S1220514060006


事件:

1月9日开卷发布年度图书行业数据,2018年全国图书零售市场规模继续保持增长,实现销售码洋894亿元(YOY11.3%),其中线上渠道码洋规模573亿元(YOY24.7%)、线下渠道码洋规模321亿元(YOY-6.69%);采样覆盖全国6000余家实体书店和网上书店。


点评:

1、渠道分析:2018年线上渠道(YOY25%)仍然为带动整体(YOY11%)码洋规模增长的动力,如果考虑折扣情况(18年网店平均达到62折)线上规模与线下接近。

2、价格分析:近年来新书(包括再版书)的定价一直呈现上升趋势,主要源于成本考虑(纸张/人工/物流仓储等)和网店高折扣模式,而读者因图书品类的不同、对提价的敏感度也不同。

3、新书分析:2018年新书品种数较稳定(20+万种),从码洋贡献(占比17%)、出版效率(1.62)、畅销表现来看,新书整体内容创新和竞争力依然不足。

4、少儿图书:2018年少儿为最重要的细分市场,码洋占比超1/4,出版效率高于行业均值。对主要网店渠道来说,少儿也为最重要的图书品类。【开卷统计】2015年/2016年/2017年/2018年前3季度少儿图书码洋占比分别为20.2%/23.29%/24.63%/25.04%,少儿图书码洋增速分别为15.68%/28.84%/21.18%/14.24%,少儿图书出版效率分别为1.59/1.72/1.8/1.73。2018年前3季度,全国共有552家出版社参与少儿图书市场竞争,其中:27家码洋占有率超1%、合计为55.16%;仅21世纪出版社(中文传媒)1家码洋占有率超4%,另5家码洋占有率在3%-4%的区间(浙江少儿出版社、长江少儿出版社、安徽少儿出版社、海豚传媒、明天出版社)。

5、畅销榜:2018年虚构类TOP10均为老书,其中新经典占3席(17年为4席);非虚构类TOP10仅2本为新书,主题出版是亮点;少儿类TOP10仅1本为新书(且为畅销老书系列的最新册),其中新经典占1席(经典作品《窗边小豆豆》受推出18年新版本影响、排名第6,而17年排名第1)。

6、重点个股——新经典:“畅销+长销”文学类图书龙头(18年排名图书公司第3),受高基数、宏观经济、定价等多重因素影响,18年公司业绩增速有所回落;展望未来,在持续夯实文学类优势的基础上,少儿类、非虚构类寻求突破,数字图书、线下/线上书店等作为业务补充,有利于版权维护和C端品牌影响力提升。【新经典】在2018年1-11月零售渠道虚构类图书畅销榜TOP30中占据7-14席(其中9-11月分别为10/12/14席),TOP10中占据1-4席(9-11月分别为4/3/4席)。一方面,上市超1年的老书《解忧杂货店》《平凡的世界(全三册)》《活着》等、17-18年新上市的经典再版《百年孤独(50周年纪念版)》《白夜行(2017版)》稳居畅销榜,部分月份排名有所波动,但整体维持极高热度;其他如《许三观卖血记》《放学后》《霍乱时期的爱情》《一只特立独行的猪》等也多次上榜。另一方面,大量腰部书虽然不在畅销榜,但单部数万册/数十万册的销售表现也为公司整体图书业务做出重要贡献。我们预计,新经典2018-2019年归母净利分别为2.47/3.01亿,对应当前PE分别为36/30X。【其他相关标的】山东出版(10X)、中文传媒(9X)、中南传媒(16X)、凤凰传媒(13X)、长江传媒(10X),此处均为按照wind一致预期2019年PE。


风险提示:宏观经济下滑风险,老书生命周期不能持续、新书销售不理想、新品类拓展效果不理想、图书行业政策变化(税收/书号等)、纸张/人工/物流仓储等成本上涨、核心编辑流失、市场风格切换等。

事件:

1月9日开卷发布年度图书行业数据,2018年全国图书零售市场规模继续保持增长,实现销售码洋894亿元(YOY11.3%),其中线上渠道码洋规模573亿元(YOY24.7%)、线下渠道码洋规模321亿元(YOY-6.69%);采样覆盖全国6000余家实体书店和网上书店。


点评:

1、渠道分析:2018年线上渠道(YOY25%)仍然为带动整体(YOY11%)码洋规模增长的动力,如果考虑折扣情况(18年网店平均达到62折)线上规模与线下接近。

【码洋规模及增速】2018年全国图书零售市场,线上渠道码洋规模573亿元、增速逐年放缓但仍维持20%以上(2015-2018年分别为33%、30%、26%、25%);线下渠道码洋规模321亿元、降幅较大(2015-2018年分别为0.29%/-2.33%/2.44%/-6.69%)。

【渠道占比】2016年线上渠道码洋占比首次超过线下渠道,2018年线上占比达到新高的64%。


【渠道折扣】如果考虑折扣情况,线下渠道一般按照定价100%出售,而线上渠道打折力度较大、甚至打折频率有所增加。2018年线上渠道平均为62折且不包含满减/满赠/优惠券等活动,对应线上实际码洋约为355亿元(573*0.62)、接近线下的321亿元。


【主要渠道】线上主要为天猫、京东、当当、亚马逊。线下主要为新华书店、民营独立书店等。


2、价格分析:近年来新书(包括再版书)的定价一直呈现上升趋势,主要源于成本考虑(纸张/人工/物流仓储等)和网店高折扣模式,而读者因图书品类的不同、对提价的敏感度也不同。

2018年新书定价中位数为40元,新书平均单册码洋为41.5元,较往年持续提升。以畅销榜图书为例,《百年孤独(50周年纪念版)》(虚构类第9、定价55元)于17年8月上市,较上一版本(定价39.5元)提价39%;《窗边的小豆豆(2018版)》(定价39.5元)于18年6月上市,较上一版本(少儿类第6、定价25元)提价58%。

3、新书分析:2018年新书品种数较稳定(20+万种),从码洋贡献(占比17%)、出版效率(1.62)、畅销表现来看,新书整体内容创新和竞争力依然不足。

【品种数】新书品种数近7年来基本保持稳定,2012-2018年在19.67~20.40万之间波动。而整体图书动销品种,从2011年的114万种增至2018年的194万种。

【码洋贡献】2018年当年上市的新书在整体市场的码洋占比仅为17%,而上市3年以上的老书码洋占比为32%。

【出版效率】新书出版效率从2011年的1.81降至2018年的1.62。

【畅销表现】2018年虚构类TOP10全部为老书,非虚构类TOP10仅2本为新书,少儿类TOP10仅1本为新书(且为畅销老书系列的最新册)。


4、少儿图书:2018年少儿为最重要的细分市场,码洋占比超1/4,出版效率高于行业均值。对主要网店渠道来说,少儿也为最重要的图书品类。

【开卷统计】2015年/2016年/2017年/2018年前3季度少儿图书码洋占比分别为20.2%/23.29%/24.63%/25.04%,少儿图书码洋增速分别为15.68%/28.84%/21.18%/14.24%,少儿图书出版效率分别为1.59/1.72/1.8/1.73。2018年前3季度,全国共有552家出版社参与少儿图书市场竞争,其中:27家码洋占有率超1%、合计为55.16%;仅21世纪出版社(中文传媒)1家码洋占有率超4%,另5家码洋占有率在3%-4%的区间(浙江少儿出版社、长江少儿出版社、安徽少儿出版社、海豚传媒、明天出版社)。

【京东童书】2018年童书在整体图书的销售占比为24.5%(+1.6pct),排名第1,其中童书新书销售规模同比增202%。京东2016年推出“陪伴计划”(注册用户超千万),通过细分人群精细化运营,与母婴用品、玩具文具、童装童鞋、儿童家具等其他强相关母婴品类进行跨品类打通。在细分品类方面,儿童文学(销售占比27.15%)、绘本、科普/百科、幼儿启蒙分列TOP4,合计销售占比超80%。在定价方面,童书平均定价20.9元(YOY10.18%)、其中玩具书涨幅最大(YOY30.74%),AR/VR定价最高(44.29元);童书新书平均定价26.9元(YOY17.8%),为图书所有细分品类中涨幅最高。在合作内容商方面,主要包括明天出版社(山东出版)、21世纪出版社(中文传媒)、荣信教育、海豚传媒(长江传媒)、启发世纪图书等。


【当当童书】2018年童书在整体图书的销售占比为25.9%(排名第1)、年销售册数6.2亿册,童书用户占整体图书用户的28.9%(+3.9pct)。在细分品类方面,儿童文学、科普百科、图画书分列TOP3,合计占比73.7%。在合作内容商方面,销售码洋达亿元规模的有15家,包括蒲公英童书馆、海豚传媒、步印童书馆、21世纪出版社(中文传媒)、爱心树童书馆(新经典)等。


5、畅销榜:2018年虚构类TOP10均为老书,其中新经典占3席(17年为4席);非虚构类TOP10仅2本为新书,主题出版是亮点;少儿类TOP10仅1本为新书(且为畅销老书系列的最新册),其中新经典占1席(经典作品《窗边小豆豆》受推出18年新版本影响、排名第6,而17年排名第1)。

6、重点个股——新经典:“畅销+长销”文学类图书龙头(18年排名图书公司第3),受高基数、宏观经济、定价等多重因素影响,18年公司业绩增速有所回落;展望未来,在持续夯实文学类优势的基础上,少儿类、非虚构类寻求突破,数字图书、线下/线上书店等作为业务补充,有利于版权维护和C端品牌影响力提升。

【新经典】在2018年1-11月零售渠道虚构类图书畅销榜TOP30中占据7-14席(其中9-11月分别为10/12/14席),TOP10中占据1-4席(9-11月分别为4/3/4席)。一方面,上市超1年的老书《解忧杂货店》(14年5月)、《嫌疑人X的献身》(14年6月)、《平凡的世界(全三册)》(17年5月)、《活着》(17年6月)等,17-18年新上市的经典再版《百年孤独(50周年纪念版)》(17年8月)、《白夜行(2017版)》(17年7月)稳居畅销榜,部分月份排名有所波动,但整体维持极高热度;其他如余华的《许三观卖血记》《第七天》、东野圭吾的《放学后》《假面山庄》,马尔克斯的《霍乱时期的爱情》,王小波的《一只特立独行的猪》等,也多次上榜。另一方面,大量腰部书虽然不在畅销榜,但单部数万册/数十万册的销售表现也为公司整体图书业务做出重要贡献。我们预计,新经典2018-2019年归母净利分别为2.47/3.01亿,对应当前PE分别为36/30X。


【其他相关标的】山东出版(10X)、中文传媒(9X)、中南传媒(16X)、凤凰传媒(13X)、长江传媒(10X),此处均为按照wind一致预期2019年PE。

风险提示:宏观经济下滑风险,老书生命周期不能持续、新书销售不理想、新品类拓展效果不理想、图书行业政策变化(税收/书号等)、纸张/人工/物流仓储等成本上涨、核心编辑流失、市场风格切换等。

 


杨仁文,方正证券研究所常务副所长、执行董事、传媒首席&海外首席分析师

15/16/17年新财富最佳分析师第1/2/2名

15/16/17年IAMAC最受欢迎卖方分析师第2/1/1名

14/15/16/17年水晶球第1/2/2/1名(17年为公募类)

代表作:《超级巨头:定义行业,定义未来—全球6大科技巨头商业史》《文体教六部曲—IP·娱乐·游戏·体育·教育巨头商业史》《互联网视频分析框架—长视频·短视频·视频社群·直播(合计4卷)》《A股传媒龙头纪》