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狙击李宁还是硬刚阿迪?Nike签约LPL,电竞的“钱景”到底如何
发布时间:2019-07-20
 

2019年2月28日,Nike官方宣布,和英雄联盟LPL赛区达成战略合作。Nike将负责LPL赛事的相关鞋服用品、体能训练项目以及周边联名款的制作,这也是LPL继奔驰和KFC后,再度联手世界级顶级品牌商。

对于许多电竞粉而言,2019算是非常惊喜的一年。不少传统体育行业大佬纷纷向电竞行业抛出橄榄枝,广义竞技项目上的合作似乎已经不再是空谈。但如果你对Nike、阿迪等企业的市场布局和公司战略有更深一步的了解,你就会发现这一片祥和的氛围下,暗藏着不少刀光剑影,步步杀机。

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Nike的布局和野心

在分析Nike的布局和野心之前,我们先来简单了解一下,Nike目前的鞋类产品线状况。从消费者的视角来看,Nike目前的产品可以粗略分为四个大的品类。

AirJordan系列:

  • AJ正代系列,藉由一代篮球之神飞人乔丹的名气打造出的Nike最主要的产品线。这个系列目前有两个方向,以AJ1、AJ11为代表的时尚潮鞋路线和以每年发售的新一代AJ战靴为代表的技术流路线,此外还有AF这样的支线品牌。
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球星签名鞋系列:

  • Nike签约的一众球星的签名鞋,目前最主要的就是旗下三大顶级球星——詹姆斯的Lebron系列、欧文的Kyrie系列和杜兰特的KD系列。
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匡威系列:

  • 匡威虽然早就被Nike收购,但产品和营销一直都比较独立,直到最近,匡威的1970S开始频繁被炒作,大家才感觉到Nike已经开始拿匡威切入年轻市场了。可以预计在近两三年里,匡威的帆布鞋会是Nike非常重要的营销对象之一。
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AirMax系列:

  • Nike旗下的大众跑步品牌,也是四大品牌中唯一比较弱势的产品线,一直被竞争对手阿迪压制。去年出的OW联名暂时支撑了一段时间,但是总体效果不大。
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但在28日当天的发布会上,如果你仔细辨认各大职业选手拿着的鞋子,就可以惊讶地发现:居然全都是类似AirMax的跑鞋设计,并没有Nike引以为豪的篮球品类鞋子。也就是说,如果后续Nike与LPL联合为各大战队出联名鞋,那产品开头肯定不是AirJordan,而是AirMax。

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所以Nike入局电竞行业,联手LPL的目标之一也相当明显了。在竞争对手阿迪依靠YEEZY(椰子系列)和UB两大系列,死死压制住Nike在跑鞋和休闲鞋两大品类上的发展后,他们选择以电竞作为载体,通过电子竞技这种饱受年轻人喜爱的新兴竞技形式,来推广自家产品线中最薄弱的一环。

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李宁的战略和战术

与Nike抱有同样想法的,还有刚刚举办了时尚大秀的李宁。只不过相较于Nike而言,李宁的战术又显得别具一格。


3月4日,KPL联赛的顶级豪门QGhappy以漫画的方式宣布,将和李宁进行战略合作。而早在去年,李宁就签下了KPL中的另一支冠军队伍Hero久竞,这支队伍和QGhappy先后统治了2017和2018赛季的KPL,包揽了当年所有的联赛冠军,可以说是KPL联赛底蕴最深厚的两大队伍了。

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而在DOTA2项目上,李宁又赞助了Ti4的冠军Newbee战队,并以俱乐部队徽为主题设计了一款联名鞋,配色相当亮眼。

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更别说李宁最早布局的LOL赛事,不仅赞助了EDG这样的传统豪强,还亲自下场,收购了联赛中游队伍Snake战队,直接让选手在比赛时穿上了自家最新最炫的潮服。

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和Nike单枪直入的粗暴风格不同,在CBA赛场上吃过亏的李宁,更喜欢以单对单的方式,通过职业战队宣传自己的产品。他们这种多点开花的模式或许没有Nike来的立竿见影声势浩大,但对于李宁来说,主场作战的优势可以让他们有足够的时间慢慢消化电竞所辐射而来的影响和流量。(EDG全员上脚的李宁悟道系列当初就引起了不小的关注)

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不过在Nike进入LPL后,李宁之前的布局肯定会受到一定的限制,毕竟据传Nike和LPL签的是买断计划,所有选手的鞋服都要受到限制,反倒是直播平台这些非竞品不会受到什么影响。这或许也是促使李宁在2月以来先后接触其他电竞项目战队,并迅速达成合作协议的主要原因。

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前景,或是钱景

这种以电竞赛事或者电竞战队为切入点,进而为自家品牌和产品造势,以引起消费者购买欲望的手法真的会有效吗?

或者换个问法,当前电竞粉丝群体的购买力能够承载的起两家品牌动辄数百上千元的产品吗?

答案是:可以。

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2018年11月3日,IG拿下S8世界总冠军,整个国内电竞圈为止沸腾。而仅仅一周后的11月11日,知名影星陈赫以自己旗下的独立品牌为主体,推出了和IG的联名衣物。以IG对标为主色调的帽衫售价499,以王思聪吃热狗为特色的长袖T恤售价239。这样明显溢价不少的价格丝毫没能阻挡电竞粉丝的热情,两件衣物在上架当天就宣告售罄,T恤累计三天的销售额就高达60万。

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考虑到45天的超长发货周期,这简直就是电竞玩家们用爱发电的最佳代表。

对于广大的电竞粉丝来说,情怀是一个无法逃避的字眼。不同于传统竞技体育琳琅满目的实用周边产品,电竞粉丝能够为自家战队做出的贡献,除了自营淘宝店铺那一些华而不实的周边,似乎就只有购买游戏内的电子道具了。

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再加上近年来电竞饭圈文化的不断发展,几支电竞豪门俱乐部的女性粉丝团队展现了相当强大的向心力和购买力,甚至可以说他们的付出在一定程度上进一步激活了电竞的活力。如果针对这些潜在消费人群推出战队及选手联名产品,势必又可以掀起一轮抢货风潮。

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一些隐患

当然,缺陷和隐患并不是没有的。

电竞最大的一条准则是:成绩或许不是最重要的,但没有成绩绝对是致命的。

相较于传统的竞技运动而言,电子竞技的主体——电子游戏——为了完成普通用户的留存,必然需要进行不断的版本更迭和机制改动,这就导致电竞项目内很难产生如金州勇士这样连续几年都维持高水准和超强战绩的队伍。最明显的例子莫过于2018年的RNG,从万人追捧到名声坠地,世界赛前推出Uzi联名定制服装的Nike或许感触最深。

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再加上企业自身的因素,Nike和李宁都以“炒货”“限量”著称,习惯于用控制产品出货量的方式炒高产品价格,在球鞋爱好者的心目中远远比不上竞争对手阿迪和安踏。特别是Nike,今年来出厂的商品以做工简陋闻名,甚至还比不上国内盗版工厂的仿制品。

在这样的大背景下,如何控制好这些恶性因素,避免负面事件产生导致品牌口碑的下跌,是两家主理人在面对新市场的时候需要去考虑的一个关键问题。

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总结

总体来看,传统体育品牌商进驻电竞产业的发展远景还是相当不错的。除了商业利益上的追逐外,双方在社会领域的合作也有助于电竞继续扩大影响力,摆脱传统思想带来的舆论禁锢。可以预见的是,将来会有更多的同行参与到电竞产业的布局中来,Nike和李宁能否吃到第一只,也是最大的一只螃蟹呢?我们拭目以待~